Vet du exakt hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge dig högst avkastning i form av ökad lönsamhet?
Om svaret på dessa frågor är ”ja”, är du att gratulera. För de flesta svenska företag är kopplingen mellan varumärkesarbetet och försäljningen nämligen allt utom solklar.
Det har å ena sidan blivit allt mer vedertaget att varumärken kan skapa betydande ekonomiska värden. Å andra sidan menar många att marknadsföringsfunktionen fått allt mindre strategiskt inflytande.
Hur hänger det ihop? Ett möjligt svar är att marknadsförare inte varit tillräckligt bra på att konkret visa hur investeringar i varumärkesbyggandet är kopplat till företagets resultat. Vilket i och för sig inte är så konstigt, eftersom det hittills saknats bra verktyg för att göra just den kopplingen.
Problemet, men också lösningen, handlar till stor del om varumärkesanalys – alltså de marknads-, lojalitets- eller nöjdhetsundersökningar, liksom alla s.k. varumärkestrackings, som företag genomför eller beställer. För att förstå och kartlägga kopplingen mellan varumärke och försäljning bör all form av analys vara stenhårt fokuserad på att, med kirurgisk precision, mäta dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder.
Tyvärr ägnar sig många istället åt att enbart samla information om hur välkänt varumärket är, om det är omtyckt eller inte samt om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Det är trevlig information men den ger knappast marknadsförare ett större strategiskt inflytande.
I värsta fall förlitar man sig på magkänslan och gör ingen analys alls. Amerikanska Marketing Science Institute sammanfattade nyligen problemet ganska väl:
”Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.”
Mät rätt saker: Hur varumärket driver försäljning
Nu kan Pyramid, i samarbete med SubstanceMarketing, erbjuda ett nytt och unikt analysverktyg som hjälper dig att koppla ihop målgruppens uppfattningar om ditt varumärke med faktisk försäljning. Verktyget heter Pyramid B2B Brand Substance Program™ och har utvecklats av varumärkesforskaren Niklas Persson vid Lunds Universitet. Metoden bygger på de senaste rönen från forskningen i Brand Equity, d.v.s. hur företag kan tjäna pengar på varumärkesbyggande. Niklas har under fyra års tid forskat i hur Brand Equity kan skapas och mätas specifikt i B2B-företag. Pyramid B2B Brand Substance Program™ är ett resultat av denna forskning och programmet har redan använts för att analysera två börsnoterade företags varumärken på global nivå.
Grunden för verktyget: Varumärkets värdekedja
Det unika med Pyramid B2B Brand Substance Program™ är alltså att verktyget kopplar varumärkesarbetet till försäljningen. Utgångspunkten är varumärkets värdekedja, en vedertagen modell som sammanfattar hur varumärken skapar lönsamhet och försäljningstillväxt.
Det vi nu kan göra är helt enkelt att knyta samman både målgruppens uppfattning om varumärket (image) samt deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde).
Pyramid B2B Brand Substance Program™ kan tillämpas på olika nivåer – företag eller produkt, nationellt eller globalt – och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie). Resultaten visar m.a.o. hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke eller vilket varumärkeslöfte som kommer ge dig störst framtida avkastning (kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill).
Att använda Pyramid B2B Brand Substance Program™ är varken dyrare, mer tidskrävande eller praktisk sett krångligare än konventionella undersökningar. Poängen är nämligen inte att mäta oftare eller att ställa fler frågor, utan att fokusera analysen på sådant som räknas: försäljning.
Det är vad vi menar med att mäta rätt saker.
Kontakta oss för en förutsättningslös presentation.
Acronym for business-to-business. The marketing of goods and services in which the market comprises businesses or organizations rather than the general public.
In B2B, personal selling is far more important than in consumer marketing. Communication is often handled through selective (targeted) media as opposed to mass media (broadcast).
Products are often complex and require comprehensive messages. However, even a grapefruit can be a B2B product when marketed to retail outlets, hotels or airlines, but a consumer product when viewed in relation to the general public.
Originally, an identifying mark burnt into something, such as the hides of cattle, with a red-hot iron. Today it has two main meanings:
1. A symbol that identifies a company and its products, distinguishing them from other companies and their products and usually consisting of a brand name combined with a brand mark. In this sense, roughly synonymous with the legal term trademark.
2. A set of mental perceptions of a company and its products that people associate with the brand symbol.
In marketing, a brand is a distinctive identity that symbolizes a promise associated with a product, service or organization, indicating the source of the promise. It is a mixture of tangible and intangible attributes, symbolized by a trademark, which, if managed properly, creates value and influence.
The position occupied by a brand in the minds of customers is often a company�s most valuable asset. An established brand is an entry ticket to new markets, and serves as an entry barrier to companies that lack strong brands. The value of a well-managed brand appreciates with time, while that of a badly managed brand depreciates.
It is not always feasible to create a new brand; the chances of success are small and the cost high. Brand extension or acquisition of companies that own strong brands may be easier.
Transfer of an established brand to other products or product categories; marketing a new product under an already established company brand, either as an addition to an existing product line or as an entirely new type of product.
Brand extension is popular because it is expensive and difficult to find, register and establish new brands. A British study reveals that launch costs are, on average, 36 percent lower for products launched by brand extension than for those launched under new brands.
There are risks: the position of the original product may weaken. Some brands can tolerate much extension, others very little.
See also: brand abuse, brand awareness, brand compression and brand esteem.
v