Vårt angreppssätt

Pyramid har skapat en enkel och effektiv modell för varumärkesutveckling, som framgångsrikt har använts i en lång rad projekt för svenska och internationella uppdragsgivare.

Modellen tar sin utgångspunkt i företagets övergripande affärsstrategi och positionering. De baspositioner som används som referenspunkter är Michael E Porters tre huvudstrategier: Fokusering, Differentiering och Kostnadsledarskap.

• Fokuseringsstrategin går ut på att begränsa sin marknad till ett eller flera segment som man betjänar med ett anpassat erbjudande. Genom ett kundnära ledarskap motiverar dessa företag ett premiumpris genom sin närhet till kunderna och förmåga att uppfatta och uppfylla deras aktuella och framtida behov.
• Differentieringsstrategin går ut på att erbjuda något unikt och specifikt till en bredare målgrupp. Företaget erbjuder spjutspetsprodukter eller -tjänster baserade på innovationskraft, forskning och utveckling.
• Kostnadsledarstrategin strävar mot perfektion och kostnadseffektivitet i tillverkningen av produkter eller tjänster med en stor och etablerad efterfrågan, dvs. att utvecklas till en lågkostnadsproducent inom sin bransch.

Resultatet av den enkla affärsstrategiska analysen tar vi med oss in i en positioneringsvariant av samma sak. Då blir underlaget för slutsatser kring brand och kommunikationsalternativ tydligt.

• Differentieringsstrategin bygger på teknik- eller innovationsförsprång, dvs. ett teknikledarskap. Basen för argumentationen blir därmed rationellt betingad och leder till ett budskap som kretsar kring produktens eller tjänstens (överlägsna) egenskaper.
• Den som väljer kostnadsledarskapet talar till dem som drivs av motiv som pris och låg kostnad och formulerar budskap som bygger på kostnadsfördelar.
• I den tredje och sista positionen fokuserar man på kundernas specifika behov och anpassar sitt utbud efter dem. Det kräver ofta ett starkt engagemang och lyhördhet och leder till en mer emotionellt betonad bas för argumentationen. Budskapen kretsar kring erbjudandets innebörd för kunden och dennes konkurrenssituation.

För att strukturerat kunna resonera oss fram till ett brands koncentrerade kärna, eller ”Brand essence” utgår vi från vad mottagaren Vet, Vill och Känner. Mer vetenskapligt kan man kalla det Kognitiva, Motiverande och Emotionella faktorer, dvs. det som i grunden påverkar allt mänskligt beteende. För var och en av dessa tre aspekter definierar vi de kärnvärden som bäst representerar brandet. Tillsammans utgör de den plattform på vilken vi sedan kan bygga och vidareutveckla det. Därefter börjar vi söka efter gemensamma nämnare. Brand essence hämtar vi i den punkt där brandets kärnvärden i de tre dimensionerna sammanfaller.

Den sista fasen i processen är att definiera ett Brand Positioning Statement (BPS). Ofta faller det på plats nästan automatiskt om vi gjort ett bra jobb med att ta fram kärnvärdena. De emotionella värdena styr typiskt sett hur BPS uttrycks, dvs. tonalitet och anslag. De två övriga ger input till det mervärde som skapas för kunden. Viktningen av input från de tre cirklarna styrs återigen av målgruppens typologi, incitament och värderingsgrund.

Modellen har använts med stor framgång i varumärkesprojekt för en lång rad svenska och internationella exportföretag.

__________________________________________________________

Positionering innebär att företaget ställer sig själv eller sin produkt i en uttalad relation till konkurrenterna. Genom att ge varumärket en bestämd, fast position i kundernas medvetande, blockerar man konkurrenterna, och skapar därigenom förutsättning för att vinna marknadsandelar och skapa lönsamhet.

Många anser att det moderna positionsringstänkandet skapades av de amerikanska reklambyråmännen Al Ries och Jack Trout, som för drygt 20 år sedan lanserade sina tankar i boken ”Positioning: The Battle for Your Mind”. Utgångspunkten är den psykologiska process som kallas kategorisering, dvs. hur vi människor organiserar sinnesintryck i hjärnan. För att kunna hantera den oerhörda mängd intryck som vi utsätts för skapar vi omedvetet kategorier där vi stoppar in företag, produkter och varumärken i en viss hierarki. Ries och Trout visualiserar detta genom att likna processen vid ett antal mentala stegar. Vi rangordnar omedvetet företag och produkter i leverantörs- och produktstegar, På översta pinnen finns den produkt vi upplever som ledande, och därunder andra, tredje valet, etc. En del stegar är korta, andra längre, men få stegar är längre än 7 pinnar vilket verkar vara den maximala mängd alternativ vi klarar av att hålla i minnet. Det finns stegar inte bara för produktkategorier, utan också för varje viktigt köpkriterium. För bilar finns det således stegar för småbilar, statusbilar, sportbilar, säkra bilar, etc. Och i varje kategori finns det ett företag/produkt på den avundsvärda översta pinnen.

Att uppnå rätt position är resultatet av ett långsiktigt kommunikationsarbete. För att kunna erövra en position måste man i regel offra något, dvs. koncentrera sig på en enda, enkel tanke som kan placeras i kundernas hjärnor. När man bestämt sig för en position måste alla meddelanden i alla former av marknadskommunikation bidra till att stärka den positionen. Under många års arbete har vi använt nedanstående ”formel” för att strukturera positioneringsdiskussionen.

“To __(1)__, Company X is the brand of __(2)__ that __(3)__.”

(1) Målgrupp eller kategori

(2) Referensram

(3) USP = Unique Selling Point

Ett exempel där ett känt svenskt företag stoppats in i formeln: ”To responsible parents, Volvo is the brand of family cars that offers the highest level of passenger safety.”

Pyramid har genomfört en lång rad projekt för svenska och internationella exportföretag där korrekt positionering har varit av avgörande betydelse.

__________________________________________________________

Att bygga starka varumärken handlar i grund och botten alltid om att se till att all kommunikation inom företaget och ut från företaget hänger samman. Detta är utgångspunkten för integrerad kommunikation, som syftar till att samordna marknadskommunikationen med alla andra funktioner inom företaget. En vanlig definition i litteraturen är: ”Integrerad kommunikation bygger på en helhetssyn och innebär att all kommunikation, med organisationens samtliga intressenter och målgrupper, samordnas vad gäller budskap, kanalval och timing.”

Integrerad marknadskommunikation är idag en självklarhet. I dagens konkurrensklimat har få företag tid och råd med att splittra marknadskommunikationsinsatserna. Ett harmoniserat budskap i alla externa kanaler som mässframträdanden, trycksaker och webb skapar en enhetlig bild av företaget och sparar många värdefulla produktionskronor. Integrerad kommunikation går ett steg längre.

I företag där alla har klart för sig att deras lön har sitt ursprung i kundbetalningar, har man normalt en bredare syn på sin externa kommunikation. I stället för att övertala genom reklam vill man övertyga genom lyhördhet, bemötande och det sätt på vilket man uppfyller sina löften och kundens förväntningar. För att detta ska bli verklighet måste organisationen uppvisa ett homogent beteende som stöder företagets varumärke och den beslutade strategin. Som figuren visar finns det många samband som uppstår i gränslandet mellan de olika funktionerna i företaget. Det kan vara värt att notera hur många av dessa processer och verktyg som berör kunderna direkt och indirekt. För att få till stånd en enhetlig och förtroendeingivande upplevelse av företaget hos alla kunder krävs att alla anställda talar och agerar samstämmigt.

Men tro nu inte att detta sker per automatik, eller att allt kommer till den som väntar. Ett besvärande faktum är att andelen företag med en kommunikationsansvarig i ledningsgruppen har halverats sedan år 2000 och idag saknar var sjätte företag kommunikationskompetens i ledningsgruppen. Följden för dessa företag är normalt sett sämre samordning, mindre resurser och en försvagad konkurrensposition.

Pyramid har genom åren byggt upp en gedigen erfarenhet kring integrerad kommunikation via en lång rad projekt för svenska och internationella exportföretag.

__________________________________________________________

En allt mer snabbrörlig och konkurrensintensiv värld ökar kravet på samordning av kommunikationen. Central styrning och produktion av alla större kampanjer och tyngre kommunikationsenheter blir en allt viktigare konkurrensparameter.

Fördelarna med ett globalt angreppssätt är betydande:

• Kraftsamling på varumärket. Genom en central styrning av budskap, tonalitet och argument bygger man ett starkt varumärke som uppfattas lika på olika marknader.
• Förkortad tid-till-marknad (TTM) är viktigare än någonsin. Genom central utveckling av idéer, strategier och kommunikationsbärare kan man lansera produkten snabbare och samtidigt på alla marknader. De månader man sparar blir till ökad säljtid och intäkter.
• Sänkta produktionskostnader. Det är tämligen självklart att det kostar betydeligt mer att utveckla en kommunikationslösning per marknad, än att göra en gemensam. Bara en så enkel sak som samtryckning kan spara hundratusentals kronor vid en större lansering. Totalt sett kan man sänka utvecklings- och produktionskostnaden med ca två tredjedelar. Pengar som kan användas till större investeringar i media eller till att anställa en extra säljare.
• Investera i företagets framtid, inte agentens. Företag som arbetar med agenter eller distributörer ska inte spendera resurser på att bygga agentens varumärke. Det kan visa sig vara bortkastade pengar och en förlorad marknad.
• Optimalt resursutnyttjande. Lokal säljpersonal knyts ofta upp i reklamprojekt som tar värdefull säljtid i anspråk.

Hindret för att lyckas är ofta marknadsbolagen, som med misstänksamhet ser på moderbolagets ambitioner att utveckla all kommunikation i Sverige. Med näbbar och klor försvarar de sin självständighet och för fram en rad argument för varför t ex en fransk lansering måste tas fram i Frankrike. Det är ett syndrom som betecknas NIH (not-invented-here). Marknadsbolagen känner sig överkörda i själva utvecklingsprocessen, och protesterar därför genom att hitta fel på kampanjen.

Pyramid har lång erfarenhet som ”global lead agency” för svenska och internationella exportföretag.

__________________________________________________________

I den klassiska företagsekonomin är principen om förlorade intäkter inte relevant för varuproducerande företag. Det företaget inte kan sälja omgående, produceras för lager och säljs vid en senare tidpunkt. Någonstans, någon gång kan det eventuellt uppstå en mindre inkurans då lagervarorna blivit för gamla.

Detta synsätt blir dock allt mindre tillämpligt i dagens verklighet när nyhetens behag är kort och konkurrensen ökar. För att upprätthålla sin marknadsposition måste företaget hela tiden introducera nya produkter. Allt måste dessutom säljas omgående, för det som hamnar på lagret blir snabbt gammalt och osäljbart. Elektronikföretaget Sony räknar till exempel med att introducera en helt ny produkt varje dag, året runt. Produkten förblir dock unik under i bästa fall ett par månader. Sedan kommer konkurrenterna ikapp och prylarna måste reas ut för att tömma lagren och göra plats för nästa produktgeneration.

Fokuserad och tidsmässigt komprimerad global lansering av produkter kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Det kommer inte att finnas utrymme för att långsamt rulla ut en produkt över världen, eller komma tillbaka med en återintroduktion om den första inte blir perfekt. Det finns bara ett tillfälle att sätta företaget och den nya produkten på kartan.

I lanseringsfasen ska en effektiv kommunikationslösning skapa plattformen för den nya produkten genom:

• Rätt positionering, säljargument och prissättning för att fånga ”early adopters” på olika marknader
• Kommunikation som når fram till, övertygar och skapar preferens hos så stor del av målgrupperna som möjligt
• En tydlig plan för att anpassa argument och erbjudande till volymgrupper (genom t ex referensfall) i lanseringens andra fas
• Effektivisering av köpprocessen t ex genom integration av olika mediakanaler
• Att allt kommunikationsmaterial är klart innan produkten är klar för lansering – och inte bara på huvudkontoret utan på alla de marknader som ska bearbetas.

Pyramid har lång erfarenhet som ”global lead agency” för svenska och internationella exportföretag och har genomfört många globala lanseringar.

__________________________________________________________

Antalet företagsförvärv och samgåenden mellan företag ökar dramatiskt enligt en global studie från Accenture. Mer än 70 % av de tillfrågade företagsledarna angav att de för närvarande genomför förvärv, alternativt planerar att göra detta under de närmaste 12 månaderna. På frågan om vilka huvudsakliga motiv som ligger bakom aktuella eller planerade förvärv svarade mer än hälften (54 %) att förvärv ingår i företagets tillväxtstrategi för att skapa aktieägarvärde och en fjärdedel (27 %) svarade att de behöver skapa en större tillväxt än vad de kan åstadkomma organiskt.

Samtidigt slutar många samgåenden i någonting mellan jasså och fiasko. Om vi ska vara riktigt ärliga, så skulle vi nog tvingas medge att i merparten av de fusioner som genomförs i Sverige blir resultatet av 1+1 snarare 1,5 än de önskade 3. Vari ligger då problemet? Var går det snett? Jo, det är inte konstigare än när äktenskapet knakar, eller våra barn hamnar i fel sällskap – det är mer än något annat en fråga om bristande kommunikation.

Jurister och ekonomer knådar siffror och avtal i månader i dyra due diligence-processer, och blir till sist överens. Alla andas ut och det är “klart”. Icke! Det är först nu det börjar. Nu ska alla de människor som bär upp verksamheten i de båda företagen ta till sig motiven för fusionen, entusiasmeras av målen och börja jobba för en gemensam sak. Företagsledare anser nästan undantagslöst att de gjort allt man begära i form av information till de anställda avseende motiv, mål och medel. Frågar man de anställda själva får man lika ofta höra motsatsen: Ingen har talat med oss och vi förstår inte vad det här ska vara bra för.

I samband med strukturaffärer vänder sig de flesta till sin reklambyrå för att få hjälp med integrationen av företagsidentiteter, varumärkesarkitektur, kommunikationsstrategier, marknadsföringsfrågor, osv. Men förutsättningarna för kommunikationsarbetet är ofta felaktiga.

I för många fall enas man om att hänga på ett figurmärke på båda företagens logotyper, eller skriva “Member of the xxxx Group” under dem, välja ett gemensamt typsnitt och därmed anse det vara klart. I bästa fall bygger man hela integrationsprocessen utifrån en dialog med såväl samtliga anställda i de båda företagen som med deras kunder och övriga målgrupper. Pyramid har haft den stora förmånen att få medverka som kommunikationspartner vid en lång rad fusioner, bolagsombildningar och uppköp.

__________________________________________________________

Efterfrågan på skräddarsydd och blixtsnabbt uppdaterad information är något som allt fler företag konfronteras med. Hur ska du kunna ge din kund exakt den information han eller hon behöver?

Oavsett vad som ska produceras blir många personer involverade då korrekta produktdata, bilder och priser ska sammanställas. Och i takt med att mängden information ökar, ökar också vanmakten. Ibland tar frustrerade säljare saken i egna händer och tillverkar hemmasnickrade dokument vars profil spretar vilt åt olika håll. Men offerter, broschyrer, kataloger eller webbsidor värderas mycket högre om informationen är anpassad exakt efter mottagaren.

Omöjligt? Inte alls. Det finns en enkel lösning som vi kallar demand-driven publishing, där layout styrs via databaskopplade mallar och en stor del av produktionen kan automatiseras. Du är garanterad att allt material som tas fram håller önskad grafisk profil och kvalitet. Beroende på dokumentets komplexitet kan produktionstiden ofta halveras. Uppdateringar och språkversioner går ännu snabbare. Den anställde kan själv producera de dokument som behövs utan kunna något om databaser eller avancerade layoutprogram. Och kunden får exakt den information han eller hon efterfrågar.

Demand-driven publishing kräver inga förkunskaper av användaren. Hela redigeringsprocessen sker i ett webbgränssnitt som är enkelt och logiskt uppbyggt med inmatningsfält för t ex rubriker, bilder, texter och kontaktinformation. I publiceringsverktyget lagras prefabricerade mallar för samtliga de dokument som ska kunna produceras. Dessa mallar, som skapas och administreras centralt, gör det i princip omöjligt för en användare att göra fel.

Uppdateringar och varianter av trycksaker går ännu snabbare, och i internationella företag är det oerhört enkelt för marknadsbolaget, agenten eller återförsäljaren att skapa trycksaker på lokalt språk. Användaren loggar in till verktyget, väljer trycksak ur ett arkiv, översätter och redigerar direkt i webbgränssnittet. Efter godkännande genererar systemet låg- eller högupplösta pdf-dokument för kopiering/tryck.

Pyramid arbetar i flera av de standardplattformar som finns på marknaden, bl a är vi certifierade utvecklare för Pectora, det enda publiceringssystem som med full flexibilitet arbetar genom InDesign.

__________________________________________________________

Internet är varken mer eller mindre än en kommunikationskanal. Som sådan har den en rad fördelar (bl.a. snabbhet, räckvidd, tillgänglighet och interaktivitet), men också en rad nackdelar. Ett enkelt exempel är att även det allra bästa Intranätet inte klarar interninformationen på egen hand, utan personliga kontakter är minst lika viktiga idag som de var igår. Och kvalificerade produkter som inte kunde säljas mekaniskt igår kan näppeligen säljas direkt idag, hur avancerat e-handelssystem man än byggt upp. Däremot kan Internet-lösningar, utan några större investeringar, förbättra och effektivisera de flesta stegen i ett företags affärs- och informationsprocess.

Med Internet avser vi alla typer av elektroniska kanaler, typiskt sett med tre målgrupper:

• Besökare: Externa besökare, t ex prospects, media, framtida medarbetare, etc. Huvudkanal till dessa är typiskt den publika webbplatsen, och viktigaste funktionen är att göra det så enkelt som möjligt för besökaren att hitta den information som efterfrågas.
• Kunder: De befintliga kunderna kan vi utveckla och bearbeta samtidigt som vi rationaliserar säljprocessen. Främsta verktygen är ofta ett Extranet kombinerat med one-to-one marketing via t ex E-mail.
• Egna medarbetare: Ett intranät är utmärkt verktyg till att snabbt sprida kunskap i en organisation.

Internet är idag den självklara kanalen för att söka information om företag och produkter. Nielsen Netratings över landets mest besökta hemsidor visar tydligt att de traditionella företagen (alltså företag som inte har sin huvudsakliga verksamhet på nätet) har Sveriges mest besökta hemsidor. På listan över mest besökta webbplatser återfinns till exempel de största bankerna liksom Posten, SJ, Nokia, IKEA och RSV. Med andra ord: Internetanvändarna börjar strömma till företag och organisationer på nätet som man har en kundrelation till, eller har ett intresse av. Hemsidan är det medium som direkt når intresserade målgrupper, det medium som besökaren själv aktivt sökt sig till, och det medium där man slipper brottas med det notoriska mediabruset. För att prospects ska hitta dig krävs bl.a. att du har registrerat din webbplats på de relevanta sökmotorerna och kommer högt upp vid sökningarna. För att få besökaren att stanna krävs att du tydligt kommunicerar kundfördelar på startsidan och att informationen är lätt att hitta.

I kvalificerade köpprocesser har köparen kontrollen och initiativet. Han eller hon letar fram ett antal möjliga leverantörer (se förra stycket), utvärderar deras erbjudanden och tar kontakt med de företag han vill ha kontakt med. Innehåller din webbplats kraftfulla säljargument, möjlighet att jämföra dina produkter med konkurrenternas och göra investeringskalkyler och referensfall är sannolikheten stor att den potentiella kunden kontaktar dig för att få en offert. Framför allt om webbplatsen innehåller en enkel kontaktfunktion.

Via ett Extranet, där alla kunderna finns registrerade, finns oändliga möjligheter att ge god kundservice och generera merförsäljning. Kunderna kan enkelt hämta hem t ex manualer och utbildningspaket, få automatiska svar på standardiserade frågor och utbyta erfarenheter med kollegor i branschen. Samtidigt kan du på ett enkelt sätt ge personliga erbjudanden om tillbehör, service, nya produkter, etc., eftersom alla kunders köphistorik finns registrerad.

Hemsidan bör också vara ett huvudmedium vid olika typer av kriser. På hemsidan väljer du själv vad du vill säga, och budskapen filtreras inte av journalisters vinklingar. Tyvärr utnyttjas inte många hemsidor för detta syfte, även om det är den första källa många nyfikna går till.

Idag spenderar organisationer enormt mycket tid på att söka efter information och göra om befintliga lösningar. Enligt en undersökning av Continental Research spenderar ett företags anställda i snitt mer än 15 minuter per dag för att leta efter information, vilket motsvarar en årlig kostnad på 2 mkr för ett bolag med 300 anställda. 36 % av alla anställda gör regelbundet dubbelarbete för att de inte vet att arbetet redan är gjort, vilket motsvarar en årlig kostnad på 4 mkr. Lösningen är ett andra generationens intranät.

Oavsett lösning, är det idag ett krav att den ska fungera i alla plattformar och format, som t ex mobilen. Det finns också en rad öppna plattformar, t ex Facebook, som kan integreras för att kostnadseffektivt skapa enklare Intra- och Extranet.

__________________________________________________________

På Pyramid brukar vi halvt på skämt spekulera i att affärslivets förutsättningar alltmer påverkas av tre huvudsakliga grupperingar: materialister, jurister och idealister. Bakom dessa skymtar vi tre motsvarande drivkrafter: ekonomi, lagstiftning och moral.

Allt oftare samverkar dessa krafter och ger upphov till nya företeelser, som t. ex. “Företagens Sociala Ansvar”. Företeelsen är väl etablerad i USA under begreppet Corporate Social Responsibility (CSR). Men även i Europa vinner tanken snabbt terräng. På Universtitat de Barcelona kan man till och med skaffa sig en Master’s Degree i CSR. Även EU-kommissionen har drivit frågan sedan en tid och presenterade i juli 2001 en grönbok med titeln “Främjande av en europeisk ram för företagens sociala ansvar”. Där definieras CSR som “ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar social och miljömässig hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna”.

För materialisten – vi har än så länge bara sådana som uppdragsgivare – är inte idén med “det goda företaget” en fråga om näringslivets dåliga samvete eller avsättning av vinstmedel till välgörenhet. Eftersom produkter och tjänster blir alltmer likställda och tillverkningen ständigt är på väg dit kostnaden är lägst, söker företag allt intensivare olika sätt att motivera såväl potentiella kunder som de egna medarbetarna. Det är ekonomin som styr, och CSR blir ett sätt att stärka köpmotiven för kunder och höja motivationen och engagemanget hos de anställda. Visionen om det långsiktigt uthålliga samhället kan lätt översättas till det långsiktigt uthålliga företaget.

__________________________________________________________